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店长掌握经营“生杀大权”?新零售时代数字化破局记

2020-05-19
店长强,则门店强。店长不狠,门店不稳。一名好店长,救活一家店。强将手下无弱兵。

在传统经营方式下,店长往往被视为一家门店的灵魂人物,因此“天降神兵”、带领团队扭转颓势的传奇故事也不在少数。


优衣库创始人柳井正也曾对店长一职给予高度肯定,表示“店长堪比CEO”,“是独立而自尊的生意人”,“店长应该是知识型的劳动者,眼界开阔能独立思考并采取行动,追求安定的人是不能胜任店长职位的”。


无论从零售行业从业者的切身体验来看,还是从业内权威人士的评价出发,店长之于门店的重要性不言而喻。如此一来,门店就可以放心大胆地押宝店长了吗?

 

一、过度依赖店长,成为门店经营一大误区

 

经济学中认为,在投资时不能把所有鸡蛋都放进一个篮子。同理,一旦零售门店把所有“希望”寄托在店长一人身上,也难免会陷入人员流动、能力高低造成的两种险境。

 

1、磨合需要时间,巨大投入之下店长的高流动率更是让门店上下“人心惶惶”。

 

通常而言,每招聘一位新的店长,都需要花费较长的时间让其熟悉门店情况以及周边商圈环境,包括营业额中有多少靠老客支撑,顾客的年龄分布大致如何,所处位置的顾客大多是什么职业,他们更青睐哪些类别及价位的商品等等,并在长期的实战中摸索出一套行之有效的经营策略,从而促进销售额的提升。同时,在组建新的管理团队、优化规范制度等层面,也免不了经历一段时间的稳定期。

 

然而与之矛盾的是,根据智联招聘《2019行业稳定性及流动大数据简报-零售批发》数据来看,店长/卖场管理这一职位的平均跳槽周期为33.85个月。也就是说,店长刚与门店磨合完毕、达到“人店合一”的境界,就弃店而去留下一众无人管理的员工,对门店而言无异于釜底抽薪,日常经营岌岌可危。

 

2、能力存在高低,尤其店长间的经验差异、理念差异往往也会导致门店营业额的悬殊。

 

某全球连锁企业管理者曾表示:“门店的选址大约能决定80%的经营业绩,一个好店长可以补足另外的20%,而一个差店长可能会将经营效果降到50%。”想必零售行业的从业者们对此也深有感触,即传统门店的日常经营大多依赖店长的经验判断、主观判断,这种“拍脑袋”的决策无法保证合理性与准确性,一旦店长能力不足,就会直接造成门店营业额的流失。

 

通常,店长的能力又会涉及到管理、销售、经营等多个维度,而仅从对商品管理这一细分板块来看,就有很多内容值得深究。具体而言,在传统零售门店中,店长对顾客的偏好大多凭借肉眼观察,怎样选择商品、怎样陈列商品、怎样设计折扣优惠,都将在一定程度上影响顾客的必要消费乃至兴趣消费决策。

 

 

例如在春夏换季这一节点,虽然大多数店长都深知抓住基础品类、保障结构性品类、突破差异化品类的调整思路,但基于其在商品管理层面的差异,最后的落实情况也将“差以千里”。再如面临节假日消费旺季,店长们对于营销方案与促销力度的不同理解,也将给门店带来不同的客流与销量。

 

二、摆脱人为因素桎梏,数字化是关键

 

当然,作为一店之长,其门店主心骨的位置不会动摇,之于日常经营的作用也依旧举足轻重。在此前提之下,门店又该如何避免因人员流动、能力高低带来的不确定性?不少具有前瞻性思维的零售品牌或许可以给到同行一些启发。

 

1、数字化工具的应用可以避免人为因素干扰,帮助零售门店增效赋能。

 

借由数据驱动,店长能够快速且科学地做出决策,由此补足经验、能力差异造成的薄弱项。尤其在新零售浪潮下,数字化工具的重要性更是水涨船高,越来越多的门店开始投身于升级大业之中。

 

去年第三季度,星巴克便在调整管理团队架构外,将中国全部业务重组为“星巴克零售”和“数字创新”两个单元,不断完善新零售基础设施、数据技术、会员系统、智慧门店体系等等;优衣库也加速着向“数字消费零售公司”的转型,相继与谷歌、埃森哲等企业合作,利用AI、大数据等技术预测顾客购买行为,从而提高将需求转化为产品与服务的速度,赋能门店日常经营。

 

 

2、云拿科技数字化解决方案赋予门店人员上帝视角,“对症下药”优化经营。

 

在日常经营中,店长通常会遇到库存不清、订货/补货/理货繁琐、营业额增长难、营销不见效等痛点。而云拿科技数字化解决方案的亮相,似乎也能让经营者们松一口气。

 

(1)门店“鹰眼”,助力库存盘点。

 

A商品被藏在B商品堆里,严重干扰了库存盘点;一大堆被遗弃的商品堆在收银台附近,营业员只能时不时巡场带它们“回家”;还有融化了的冰淇淋、因来不及“回家”而过期的酸奶等,不得不作报废处理……可以说,乱拿错放导致的库存混乱是零售从业者们的一大心病,但无论事前预防,还是事后处理,似乎都难以完全规避这一现象,尤其门店规模越大,越是苦于库存混乱造成的财务影响。

 

而在云拿店长APP中,经营者可以通过门店平面图直观了解到哪些货架存在异常、每个栏位存在多少异常,从而快速响应,将那些被不小心错放的商品放回原处,极大缓解了库存混乱、商品损耗带来的经营压力。如此一来,即使无人值守、无人巡店也能让所有库存情况了然于心,直接摆脱对店长个人管理能力的高度依赖。

 

 

(2)商品管理“大脑”,实现精准订货、高效补货。

 

大多数经营者每日都要“三省吾身”:是否需要订货?哪些商品需要订货?需要订多少货?这种纠结的心态来源于,订货过多很容易造成库存积压,尤其在订货时选择了不畅销的商品更将进一步影响库存周转率。在这一问题上,即使是有经验的前辈也难免“失手”。而云拿的数字化解决方案可以绕过门店人员的经验主义,通过对各类商品销量的大数据分析,给到符合每一门店的个性化补货建议。例如门店顾客对餐食小吃的需求较大,就会根据上一日的情况适当增加餐食小吃的数量与品类,又或者门店顾客更为偏好网红零食,那么便指导经营者多尝试一些爆品组合。

 

而在某货架出现缺货现象时,还将通过APP、小程序、短信等多元化的方式给到缺货商品的精准提醒,避免出现栏位空置的尴尬情况。由此实现的高效补货,也将赋予经营者更强的商品管理能力,间接带动业绩增长。

 

 

(3)购物全程可视化+热力分析,促进销量提升。

 

前文提到,“新官上任”往往需要一段时间的磨合期、稳定期,很难快速抹平与“前任”在经营维度的信息不对称,并投入到拉动门店营业额增长的工作中去。而数字化解决方案的价值就在此,可以将所有历史经营信息一键“拷贝”到新上任者“脑海”里,无需依赖经验也能了解门店存在的经营问题以及未来值得思考的优化方向。

 

基于云拿的计算机视觉技术,系统可以捕捉到顾客在店内的整体购物过程,包括拿放行为、动线轨迹、停留区域以及区域停留时长等。通过这一系列的数据输出,即使是新上任者也能清楚了解顾客对哪些商品、哪些货架、哪些营销活动感兴趣,哪块又是店内的热点区域,从而及时且有针对性地优化商品配置、调整货架摆放,带动营业额的提升。

 

 

(4)个性化营销,提高销售转化。

 

面销是所有经营者都需具备的重要能力,但面销的结果又常常因个人经验、性格的不同而显现出较大差异。对于在某一门店任职时间较长的经营者来说,能够熟悉大部分老客的消费偏好,并在舒心自如的交谈中顺势推荐相符的促销活动。而这对于新上任者显然“不太公平”。

 

好在,经验层面的薄弱可以借助技术的力量补足。在云拿AI视觉无人店中,进店即会员,云拿智能营销系统可以快速识别顾客的性别、年龄等基本属性,并能根据历史进店记录了解商品/品牌偏好、消费力等动态标签,由此触发智能营销,店内的电子广告屏、智能音响会在0.5秒内播放与其喜好相关的商品广告,而通过小程序同步向其发放该商品的满减券或折扣券等专属优惠,也能以更精准的方式提高销售转化。

 

 

三、日趋标准化与智能化,传统门店弄潮新零售

 

不难理解,数字化升级的一大好处在于将所有流程标准化,不仅能让管理、销售、经营各个环节更具科学性与可持续性,零售门店也得以借此摆脱店长资源的限制,甚至把这套逻辑复用于更多连锁门店的运营中,进一步满足规模层面的野望。

 

另一大好处则在于能弱化店长的决定性因素,让门店经营更趋智能化。例如通过大量销售数据沉淀,门店能够精准把握顾客都在关注什么、买些什么,从而影响前端供应链、采购和库存管理的适时调整,让所有的决策不再以店长个人的意志为转移。

 

“数字化与智能化是一个不断前进的过程。”正如凯辉创业联合创始人杨国安教授所言,数字化、智能化的布局具有必然性,同时又属于长期的“事业”。那么对于零售行业来说,越早以此武装自身的门店能够越早舔舐到技术带来的红利,并以兼具标准化与智能化的经营方式为驱动力,在愈发激烈的竞争中突破重围、领先一众传统零售门店。

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