从零售业看元宇宙：是风口还是“虎口”，是机会还是“泡沫”？

元宇宙，原本只是一个抽象缥缈的概念，但在扎克伯格将FACEBOOK更名为META并宣布进军元宇宙之后，便成了各行各业包括零售业热议的话题。不过目前，大家对于这一概念依旧模糊，也缺少具体的落地案例让人们得以直观感受并进行更深入的讨论。

那么，到底什么是元宇宙？

元宇宙实际上是对“旧”技术的全新应用。2010年代初，VR、AR就已被部分品牌所使用，虽然这些技术并没有如希望的那般受到消费者的热捧，却也初步激发了人们的兴趣，打开了场景化落地的想象空间。现如今，AR、VR等空间交互技术已不知不觉渗透到了人们的日常生活中，并成为了构成元宇宙的底层技术支撑。

元宇宙不断变化，就像其他前沿技术一样持续迭代、创新，衍生出越来越多的应用。好在，我们可以从变化中寻找不变的元素，聚焦消费者在元宇宙中的核心诉求，让零售从业者在制定相关营销策略时有据可循。对此，美国零售行业专家梅丽莎·明科及亚马逊前战略主管马修·保罗给到了以下四点建议：

1、顺应消费者的行为

近期，贵州茅台推出了“节气里的茅台”系列数字藏品，共包含53款，与茅台经典度数53°相契合，分为二十四节气系列和传统节日系列两个类别。不难理解，将中华传统文化融于国酒文化，再以数字藏品的形式呈现，不仅顺应了年轻一代消费者日益增强的文化认同感，以及国潮风起折射的民族自豪感，也让其能更好地感知前沿科技、创新应用的魅力。

服装业巨头Zara则与韩国元宇宙虚拟社交平台Zepeto合作，推出了“Lime Glam”元宇宙系列服装、配饰、美妆以及三款虚拟情景，以沉浸式的购物体验和趣味性的社交玩法，吸引了众多时尚潮人聚集创作，成为了年轻一代消费者分享自己个性穿搭的“虚拟乐园”。

作为智慧零售的创新者，云拿科技（Cloudpick）也在积极探索相关技术的场景化落地。通过搭载全球领先的3D数字孪生和元宇宙技术，云拿AI智能无人店可对线下的人、货、场进行完整的、实时的还原，精准识别顾客购物行为和商品信息，从而提供区别于人工收银、自助结算的极简购物体验，让消费者免去排队等候，拿了就走，无感支付。而在AI智能无人店外，云拿科技也陆续推出了虚拟人导购、虚拟IP元宇宙社区等服务，以智能导购、个性化营销等创新功能，为日益注重线下体验的年轻一代消费者带去多维度的感官惊喜。

值得一提的是，品牌应该清楚地认识到，从概念到普及，元宇宙相关应用在消费者中必然会存在学习曲线，所以比起简单地推出某些功能，更该将其清晰地介绍给消费者，让消费者切实感知前沿技术能为日常生活乃至社会发展带来的助益。

2、虚拟与实体互补而非取代

近期，马修·保罗在与麦肯锡分享他对元宇宙的看法时提到，元宇宙通常会使用虚拟或增强现实技术打造沉浸式环境，能跨越虚拟世界和物理世界、跨越多个平台，实时存在且永远在线。

这就意味着，当消费者需要朋友协助做出购买决策时，无需改天再邀其一起“实地考察”，只要简单动动手指在线分享虚拟购物车中的商品，就能让朋友快速了解商品详情并帮忙判断是否值得购买。同样，对于购买婚纱等具有重大意义的时刻，为那些不能到场的亲戚或朋友创建一个虚拟房间一起挑选，也是一个不错的办法。  

然而，当我们利用数字技术来创造真实世界所无法实现的事物时，也要记得，真实世界中仍有那么一些东西难以被取代，包括在附近的便利店快速购买到生活必需品的便利，在线下门店挑选时的真实触感、嗅觉等等，让虚拟与实体相互补充，或许会给消费者们带来更强的幸福感。

3、激励消费者参与品牌共建

元宇宙可以作为品牌与消费者沟通的桥梁，消费者在其中尽情表达诉求，品牌则尽可能把这些诉求或建议融入后续的产品迭代与创新中。

马修·保罗也表示，元宇宙使人们拥有了虚拟身份、更强烈的存在感和“代理权”，可以通过点对点的互动以及相应的内容生产参与元宇宙世界的共建。由此，品牌也得以在减少大规模商业活动的同时，让消费者获得真正想要的东西，更高效地拉近与消费者的距离。

为了让消费者更好地表达自己的个性化需求，快时尚零售商Forever 21携手《Roblox》游戏平台打造了《Forever 21 Shop City》，鼓励消费者以“前所未有的定制化选项”，亲自设计属于自己的、具备“顶级体验力”的虚拟商店。在这个虚拟世界里，每位消费者都将从一个空无一物的玻璃商店开始，然后像真实世界的店长一样装饰商店、雇佣团队，消费者还可以在四个主题区中进行角色扮演、与朋友见面、建立自己的社区等等。借助这一虚拟世界，Forever 21也将丰富与消费者的互动形式，以新的途径洞察需求、建设品牌、宣传新品。

4.让工具发挥数据的真正价值

数据的增长与集聚，往往蕴藏了巨大的能量。对此，不少零售商通过运用数字化工具，让消费数据成为了指导门店后续经营的依据。目前，云拿科技也已面向零售商推出了完善的门店数智化管控系统，让店长不只掌握最终的销售数据，更能从拿放统计、区域热力、关注分析等可视化报表中，洞悉消费者的消费偏好、消费力等，辅助选品优化、陈列调整等等。

而当元宇宙顺利“运转”起来，品牌同样需要考虑如何整合、运用元宇宙中产生的海量数据，深入了解消费者线上到线下、线下到线上的行为以及影响购买决策的关键因素，驱动品牌增长。

目前，我们还无法清晰地定义何为“元宇宙”，唯一可以肯定的是：元宇宙就是互联网进化过程中的一大产物，虽然看不见摸不着，但这一庞大的数字世界未来将与我们的物理世界长期并行。尤其在整个零售业面对元宇宙暂时处于“小马过河”的摸索阶段，更应对这一概念持开放态度，通过不断的尝试，找到虚拟与实体共生共荣的平衡状态，由此开启新的纪元。