2025年精准攻入KA渠道：品牌上架山姆、Costco、胖东来超全攻略

2025.09.16

2025年精准攻入KA渠道：品牌上架山姆、Costco、胖东来超全攻略

品牌在攻入零售KA渠道时，常常遭遇“冰火两重天”的困境。企业面对不同零售客户的定制需求，内部协同难度急剧上升。以2024年为例，零售KA渠道市场规模达到1040亿元，增长率高达28.6%。但六成零售企业营收下滑，七成便利店门店净增长为负。财务管理、部门协作与渠道差异化已成为品牌突围的关键。徐薇导师调研发现，便利店等新兴零售渠道同样对品牌企业提出了更高的适配要求。

核心要点

品牌在KA渠道入驻时需优化内部协同，提升部门合作效率，以应对定制化需求带来的挑战。
了解不同渠道的结算体系至关重要，品牌需根据山姆、Costco和胖东来的特点调整财务策略。
持续创新产品和服务，满足消费者对高品质和独特性的期待，才能在竞争中脱颖而出。
建立高效的业财协同机制，利用数字化工具优化流程，减少部门间的沟通障碍。
品牌应制定差异化入驻方案，结合自身资源，灵活应对市场变化，实现可持续增长。

零售KA渠道现状

行业趋势

近年来，零售行业发生了显著变化。消费者对线下体验的需求不断上升，电商高退货率让部分人重新关注实体零售。传统商超在高端化和大众化市场中夹缝求生，面临巨大压力。

大卖场销售持续下滑，回款周期变长，部分渠道出现变相收费现象。
折扣业态和会员店业态快速扩张，传统零售商竞争压力加大。
传统零售商数字化能力薄弱，线上线下融合难以实现，流量转化机会减少。
日化产品和化妆品在大卖场销售不佳，供应链议价权和用户运营能力不足，导致在会员制仓储店竞争中处于劣势。

便利店作为新兴零售渠道，成为品牌关注的重点。许多品牌希望通过便利店实现快速铺货，但也面临渠道适配和运营挑战。徐薇导师指出，区域零售标杆如胖东来在供应链和用户体验方面不断创新，推动行业向高质量发展。

品牌入驻挑战

品牌在入驻零售KA渠道时，常常遇到多重挑战。

合规风险不断提升，法律和认证要求日益严格。
线上线下价格需统一，定价控价难度加大，容易引发利益冲突。
品牌需要建立本地化团队，适应不同市场和渠道的需求。
资金压力和库存压力显著增加，尤其在品牌初期，亏损风险较高。

“冰火两重天”现象在KA渠道合作中表现突出。部分创业企业融资顺利，发展迅速，吸引大量投资者关注。食品行业新品牌层出不穷，部分细分产业并购项目推进速度快，市场机会和竞争差异明显。与此同时，许多品牌在渠道定制需求、结算体系、毛利要求和贴牌定制等方面，面临内部协同难题。财务、市场、运营等部门经常因渠道政策反复调整，导致协作效率低下，甚至出现“系统死机”现象。

品牌想要在零售和便利店渠道中脱颖而出，必须直面这些挑战，优化内部协同，提升业财一体化能力，才能把握市场机遇，实现可持续增长。

山姆会员店解析

渠道定位

山姆会员店在中国市场定位清晰，专注于中高收入家庭和追求品质生活的消费者。其发展战略聚焦高净值市场，持续加速开店步伐。预计到2026年，山姆将在全国新增约14家门店，未来两年新开近20家，重点布局长三角、珠三角和京津冀等经济发达区域。山姆会员店在沃尔玛中国的业绩中占据重要地位，推动整体营收增长。
山姆的运营模式在新一线及二三线城市仍具稀缺性，满足了这些地区强劲的消费需求。品牌在进入山姆渠道时，常常面临定制化需求、毛利要求和结算体系的多样化，内部协同压力骤增，形成典型的“冰火两重天”局面。许多零售企业在山姆渠道的合作中，需要不断调整产品定位和供应链策略，以适应其高标准的选品和运营要求。

客群特征

山姆会员店的主要客群为中高收入家庭或企业客户。这些消费者对品质有较高追求，愿意支付会员费，注重“省心的精选”而非“琳琅满目的选择”。会员费不仅是山姆的重要收入来源，更起到“过滤器”作用。愿意支付年费的消费者通常对价格敏感度较低，更关注商品的独特性和高品质。
山姆通过持续提供高品质产品和服务，吸引会员续费和复购。品牌在服务这些客群时，需要不断创新产品，提升差异化竞争力。零售市场的变化推动品牌不断优化产品结构，满足会员对高标准商品的期待。便利店渠道虽然覆盖面广，但山姆会员店凭借会员制和精选策略，形成了独特的市场壁垒。

上架流程

品牌想要进入山姆会员店，需要经历一套严格的上架流程。

采购团队首先对商品进行严格筛选和谈判，确保产品符合山姆的定位和标准。
商品生产商需签署详细的规格书，并接受山姆的质量检测。
山姆通过大数据分析会员需求，推动自主研发和产品创新。
品牌与山姆建立长期合作关系，持续推动产品改进和升级。

在这一过程中，品牌常常需要根据山姆的定制需求调整产品包装、规格和供应链流程。财务、市场、运营等部门需高效协同，才能顺利完成上架。许多品牌在这一阶段会遇到内部沟通不畅、流程反复调整等问题，导致渠道拓展周期拉长，形成“消耗战”。

结算体系

山姆会员店采用会员制驱动的结算体系。所有门店实行会员制，会员可享受独家折扣、批发采购优惠及部分专属服务。门店以仓储式布局为主，商品多直接堆放在托盘或钢制货架上，强化规模效应和采购效率。
山姆还通过技术赋能，移动端应用支持扫码购物、提前下单、到店自提及送货上门服务，提升线下购物效率。品牌在与山姆合作时，需要适应其批发销售和仓储运营模式，优化供应链管理，确保商品及时到货和高效流转。结算体系的多样化和高标准，要求品牌具备强大的财务管理和数据分析能力。

合作要点

品牌与山姆会员店合作时，需要关注以下核心要点：

山姆对选址极为挑剔，品牌需配合其门店布局策略。
山姆推行强差异化的自有品牌策略，品牌需突出自身特色，避免同质化竞争。
严格的质量控制是基础，品牌需持续提升产品品质。
产品创新能力决定合作深度，品牌需根据会员反馈不断优化产品。
山姆重视可持续发展，品牌需在供应链和生产环节体现环保和社会责任。

在实际操作中，品牌常因定制需求和高标准审核流程，面临内部资源分配和部门协作的巨大压力。只有实现业财协同，才能在山姆渠道中获得长期发展。

风险提示

品牌在与山姆会员店合作过程中，需警惕以下风险：

商品差异化削弱，导致会员对平台信任下降。
供应链依赖性增强，若供应不稳定易影响合作关系。
会员对商品独特性和高标准的期望提升，若产品创新不足，会员满意度和忠诚度可能下降。
选品策略与核心会员期望冲突，可能引发选品争议，影响会员续卡意愿。

山姆会员店的高价值会员对商品独特性和品质有更高要求。品牌若无法持续提供差异化价值，容易陷入价格战或被替代风险。零售市场竞争激烈，品牌需不断优化产品和服务，才能在山姆等KA渠道中实现利润增长。

Costco渠道分析

渠道定位

Costco在中国市场以会员制仓储超市为核心，主打高性价比和大包装商品。与山姆会员店相比，Costco更依赖线下实体门店，商品选品偏向欧美人的生活习惯。Costco扩张步伐较慢，部分大包装商品在中国市场难以满足小家庭需求。品牌在进入Costco时，常常面临本土化适配和商品定制的双重考验，内部协同压力显著。

选品更国际化，强调高品质与低毛利。
商品包装规格偏大，部分产品水土不服。
会员制模式强化用户粘性，但需持续优化商品结构。

客群特征

Costco主动筛选中产阶级用户群体，消费能力强，支出波动小。主要客群为年收入10万美元以上的家庭，通常拥有本科及以上学历。他们每年到店消费约15次，每次消费约150美元，年消费额高于其他零售渠道。家庭结构多为三口或四口之家，拥有房产和汽车，消费以食品和日用品为主。

客单价高，注重品质与性价比。
购物频率稳定，忠诚度较高。
偏好国际品牌和大包装商品。

上架流程

品牌想要进入Costco，需通过严格的供应商资格审核。流程包括第三方考察仓库、检查卫生与操作流程、验厂环节（设备、食品安全管理及社会责任检查）。品牌通过食品安全审核后，才能获得上架资格。整个流程对企业的业财协同和部门配合提出高要求，稍有疏漏就可能延误进度。

供应商资格审核
仓库与操作流程检查
验厂与食品安全审核

结算体系

Costco采用统一结算体系，强调低毛利高周转。品牌需根据Costco的采购政策调整价格体系，确保商品在零售渠道具备竞争力。结算周期相对规范，但对财务管理和现金流提出更高要求。品牌在与Costco合作时，需密切关注结算条款，防止因账期延误影响运营。

合作要点

品牌与Costco合作时，应重点关注以下方面：

开发自有品牌，提升市场占有率。
精准选择商品，满足目标客群需求。
控制毛利率，保证价格优势。
优化供应链，提升履约效率。

提示：品牌需根据Costco的渠道特性，灵活调整产品结构和供应链策略，强化内部协同，避免“冰火两重天”困境。

风险提示

品牌在Costco渠道合作中可能遇到以下风险：

市场竞争激烈，部分品类已被山姆会员店占据领先地位。
供应链本土化不足，选品难以满足内地消费者需求。
会员忠诚度下降，商品缺乏竞争力时，消费者不愿续费。
价格战压力大，部分商品在电商渠道可获得，影响线下销售。
商品国际化但本土化不足，导致市场适应性差。

品牌需持续优化产品和服务，提升本土化能力，才能在Costco等KA渠道实现可持续增长。

胖东来与便利店策略

渠道定位

胖东来在下沉市场展现出强大的零售创新能力。他们与京东合作，优化供应链和数字化运营，提升商品流通效率。京东物流在许昌建设的供应链产业基地，预计将胖东来商品流通效率提升40%以上。胖东来还探索“线下体验+线上复购”新模式，增强消费者体验。他们测试智能补货系统，优化商品结构。配送人员接受专门服务培训，提升服务质量。胖东来计划在郑州等城市开设“前店后仓”式混合型门店，满足线上线下多样化需求。便利店渠道则通过社区化布局和全渠道发展，积极向二三线城市扩展，成为零售行业的重要增长点。

客群特征

胖东来的目标客群有三大特征：

追求健康产品
注重购物环境
期待优质服务

便利店的主要客群以社区居民为主。他们对便捷性和商品多样性有较高需求。疫情后，社区型门店比例持续上升，消费者更倾向于在家门口完成日常购物。

上架流程

胖东来品牌上架流程与其他KA渠道存在差异。费用结构如下：

费用类型	描述
进场费	流通商产品进入卖场需支付的“门槛费”，通常按品类或SKU数量计算。
条码费	每个商品条形码的注册费用。
促销费	包括堆头费、端架费、DM海报费、促销人员成本费等。
返利	按销售额比例返还给卖场（如年返、季返）。
仓储物流费	部分卖场要求供应商承担库存或配送成本。
结算方式	流通商需先支付费用，卖场再安排商品上架或促销资源。

便利店渠道则更注重商品组合和供应链共享，品牌需根据门店定位灵活调整产品结构。

结算体系

胖东来采用独特的结算体系。自1999年起，企业实行股权分红制度，将部分利润分配给员工，增强归属感。公司还设立多种福利政策，如员工委屈奖、晋升奖励和休假制度，提升员工满意度。晋升机制透明，员工可主动申请晋升，形成公平竞争环境。胖东来还提供全面培训，帮助员工提升个人能力。这些举措提升了团队稳定性，也保障了品牌合作的顺畅。

合作要点

品牌与胖东来合作时需关注以下要点：

全产业链深度介入，建立严苛标准体系和数字化管理
实行“五全管控”：全链条、全流程、全要素、全透明、全追溯
采用直采模式，与优质农户或生产商直接合作
设立生鲜检测室，对高风险品类严格检测
推动自有品牌生产，确保产品质量

便利店渠道则强调差异化商品组合和区域加盟，品牌需根据门店类型和客群需求灵活调整策略。

风险提示

胖东来与便利店渠道虽然创新不断，但品牌在合作中仍需警惕：

供应链管理难度大，若协同不畅易导致“冰火两重天”困境
费用结构复杂，需提前做好财务预算
商品同质化风险，需持续创新以满足消费者需求
便利店行业整合加速，品牌需适应市场变化，提升适配性

建议品牌团队加强业财协同，优化内部流程，才能在零售和便利店渠道实现高效落地与持续增长。

品牌共性打法

合作要点

品牌在与KA渠道合作时，常常面临定制需求多样、结算体系复杂、毛利要求各异等挑战。团队需要建立一套适用于多渠道的共性打法。

品牌与经销商实现双向赋能，提升合作效率。
团队不再只关注产品销售，更注重为渠道提供整体解决方案。
市场细分成为常态，品牌根据不同区域和门店类型制定个性化策略。
针对不同城市和渠道特点，实施差异化运营，提升市场适应性。

品牌只有不断优化合作模式，才能在“冰火两重天”的环境下保持竞争力。

业财协同

高效的业财协同是品牌打通KA渠道的关键。许多企业通过数字化手段提升订单、库存、结算等环节的协同效率。

应用场景	解决方案
订单协同	自动抓取订单、库存和价格检查、异常预警等，减少人工失误。
数据查询	实现订单、退货、结算等数据的实时查询，提升决策效率。
单据稽核	通过稽核规则和差异处理，保障数据准确。
对账结算	自动对账和费用调整，降低财务风险。
消息提醒	订单新增、异常转换等自动提醒，提升响应速度。

团队还可以利用移动端订货和自动生成服务工单，进一步提升线下渠道运转效率，减少资源浪费。

差异化策略

品牌在制定差异化策略时，需要关注市场定位、创新能力和高品质服务等关键因素。

关键因素	描述
独特的价值主张	明确产品或服务的独特性，吸引客户并建立忠诚度。
创新能力	持续推出新产品或服务，保持竞争优势。
资源和能力	利用自身独特资源，支持差异化战略落地。
市场定位	准确识别目标市场需求，确保策略有效。
营销和品牌建设	有效宣传品牌，传递独特价值。
高品质服务	提供优质服务，赢得客户信任。

品牌只有结合自身资源和市场需求，灵活调整差异化打法，才能在KA渠道中实现从“渠道消耗战”到“利润增长极”的转变。

实操流程与误区

入驻流程

品牌团队在攻入KA渠道时，常常因客户定制需求而陷入“冰火两重天”的协同困境。徐薇导师调研显示，标准化流程有助于缓解部门拉锯，提升业财协同效率。下表总结了常见的入驻合作模式：

合作模式	描述
B2B2C	天马与央企等企业合作，推动KA渠道创新，提升供应链灵活性。
定制化服务	提供线上线下一体化场景，满足不同客户的个性化需求。
柔性生产	利用大数据反馈，快速调整产品，解决翻单和库存压力。

运动品、食品等行业还需适应国内外品牌合作，持续优化服务能力，才能在多变的KA渠道中保持竞争力。