数智化时代，线下零售如何深挖顾客全生命周期价值？

2020.06.19

“言之易，行之难”。在具体的用户运营过程中，传统线下零售经营者却常因投入大、水花小而感到颇为头疼。

“

你对进店顾客了解吗？

记得住TA是新客还是老客吗？

分得清每位顾客都有哪些消费习惯吗？

知道上新后如何触达目标人群吗？

”

面对来自电商用户运营经理的几连问，

作为实体零售运营的你，

还招架得住吗？

剖析用户运营三要素，

那些传统线下零售掉的坑你也掉了吗？

在易观最新发布的《2020智能用户运营实战手册》中提到，所有的用户运营都绕不开三个核心目的：其一，注册用户规模，实现产品目标用户量最大化；其二，活跃用户规模，保持用户适当活跃频次并在产生需求的第一时间想起该产品；其三，用户商业化，通过用户达到产品、服务的营收目标。

细化到零售业，则是所有经营者都非常关注的老三样：拉新——包括新用户首次到店与留存，促活——主要在于提高复购，变现——通常体现在销售转化率与客单价两个维度。

但“言之易，行之难”。在具体的用户运营过程中，传统线下零售经营者却常因投入大、水花小而感到颇为头疼。

在拉新阶段，你是否也曾聚焦流量漏斗，向路过的行人大声吆喝、派发传单，通过大量的价格战、促销手段、抽奖玩法等吸引其进店，而在进店后又督促店员展开一系列的推广工作，说服顾客注册成为门店的会员，由此实现从潜在客群、到达客流、入店客流的转化？

然而事实是，短时间内这些做法确实有益于扩大人群的辐射面积，但长期来看，高昂的获客成本不仅会增加财务压力，以优惠为纽带所建立的用户关系也并不牢固。

后续的促活阶段依旧是举步维艰。近年来，随着私域流量概念的兴起，不少传统线下零售商也开始采取新的策略，一方面，通过搭建社群形成所谓的“强关系”，另一方面，借助微信公众号、小程序、线上商城等形成“弱关系”协助完成留存动作。

不过将顾客引入私域流量池后也非一劳永逸，例行公事般的活动、内容通知依旧会造成顾客流失。也就是说，虽然经营者有意识地通过线上工具发布新品推荐、活动通知，进行主动触达，尝试在持续的互动中强化信任关系并唤醒沉睡顾客，但目前大部分线下零售商无法获取精细的顾客画像，往往只根据性别、年龄、地域等简单分层，推送内容统一面向某一粗糙标签下的全体会员，无法细分到个体释放流量资产的真正价值。

也许你会说，借助CRM系统不就可以有效避免粗放式的用户运营了吗？对于线上部分无疑是可行的，但线下部分因无法监测到静态标签外的更多行为信息，消费数据维度不够全面，是否能真正进行精细化的活动与内容推送、提高复购率，还需打个问号。

变现阶段也是如此，统一的满减/满赠活动、统一的产品销售组合所暴露出的依旧是精准性问题，对于提升销售转化率和客单价的作用并不乐观。

数智化大潮来袭，

用户运营又该如何乘风破浪、全面升级？

可口可乐某高管曾提到过这样一组数据：40%以上的可乐，是由那些一天喝7瓶可乐的人喝掉的。这就是二八法则所要传递的理念：少数忠实用户才是贡献销量的主力军。

然而数智化解决方案的出现，或许可以帮助传统线下零售门店切换视角，让忠实用户规模最大化的同时，瞄准其全生命周期，打造高留存、高复购、高变现的闭环，助力营业额稳步增长。

在云拿的数智化方案中，差异化能力之一便在于帮助门店做大私域流量池。换言之，以店外的智能互动屏取代传统的人工宣传，可以打造一种成本更低且更有趣的拉新方式，吸引路过的行人主动上前体验，而游戏中所赢得的优惠券也将刺激潜在客群进店消费；同时云拿所支持的“即拿即走、无感支付”这一差异化快捷支付方式，也可以吸引到很多苦于排队等候或是乐于尝试新鲜事物的人群；未来，数智化方案还会进一步完善基于地理位置的LBS推广功能，最大限度触达到过某区域的所有人流，并实现从线下向线上导流的目的。

此外，进店前的注册动作使得顾客进店即是会员，直接免去店员在结账环节一一询问是否愿意成为会员的繁琐工作以及对顾客体验的干扰，颠覆了传统的拉新流程；而且店内安置的计算机视觉系统可以快速识别身份、社会属性等静态标签，并根据历次购物轨迹、消费记录等构建品牌偏好、购买力等动态标签，也将保证私域流量池大而精，为后续运营提供重要的参考依据。

差异化能力之二则是促进销售转化，进一步释放顾客的购买力。在店内场景下，计算机视觉系统可以深入分析顾客逛店全流程的数据，颗粒度细化到拿放动作、逛店轨迹、停留区域、区域停留时长等，基于对每位顾客购物喜好、品牌忠诚度、价格敏感度的全方位了解提供精准服务，激发潜在购物欲。

例如结合顾客在店内的拿放动作和区域停留时长等情况，及时洞悉其感兴趣的商品，借助APP、小程序等线上渠道以及互动大屏、货架广告屏、立式广告机、语音系统等线下数字化触点，实时推送相关活动信息，通过场景化的精准营销促进顾客购买转化。

这些数字化触点还将给到顾客交叉销售建议，即观察到拿取餐食盒饭的动作后，推送饮品专属折扣等，从而带动客单价的提升。

差异化能力之三在于切入用户全生命周期，追踪、维系老客，实现更高的复购率。具体而言，电商平台通常会以“发现频道”“猜你喜欢”等功能模块刺激老客产生新的消费需求，云拿的数智化系统也能根据顾客最近一次的消费订单进行个性化的需求挖掘，例如“距离我们上次见面已经×天了，还想要一些零食吗”等等，以友好的、更具针对性的运营方案实现类似电商的算法推荐，而辅以积分兑换、等级卡等工具也将有效激活私域流量。

值得一提的是，经营者还能依托云拿商户平台自定义营销玩法，根据RFM模型（最近一次消费-Recency，消费频率-Frequency，消费金额-Monetary）进行筛选，精准召回想要唤醒的顾客群体。

比如某顾客消费频次较低，但最近一次消费就在几天前且每次消费金额都比较高，说明这位顾客很有运营价值，是“重要发展客户”。所以需要针对这类顾客设计营销方案，在筛选“×天未消费”、“品类偏好”等具体标签的基础上精准推送活动通知、专属折扣，让其尽可能转化为忠实用户并提高复购率。目前，云拿自营店内每日老客订单于全部订单中的占比高达90%，未来还将在试验中持续优化用户运营策略。